Семенова С.
Starbucks – самая известная сеть кофеен в мире и еще одна сфера, где американцы достигли глобального доминирования. Даже кофе, казалось бы, истинный продукт других стран, они сумели сделать своим символом.
Будущая всемирно известная компания была создана в 1971 году тремя любителями кофе. Среди них был писатель Гордон Боукер, учитель английского языка Джерри Болдуин и учитель истории Зев Зигал. Все трое не были ни бизнесменами, ни торговцами - они просто любили кофе. Созданное ими заведение изначально даже и не являлось кофейней. Главной задачей создателей было доставлять шикарный
высококачественный кофе в зернах из других стран и продавать его в своем магазине на Pike Place Market в Сиэтле. Название своей небольшой компании они образовали от имени, одного из персонажей романа Германа Мелвилла «Моби Дик», Старбака, и придумали ей незаурядный логотип. Основатели отыскали старинную гравюру, на которой была изображена сирена с двумя хвостами и с обнаженной грудью. Они решили, что именно она должна стать олицетворением компании, так как подобный логотип указывал на то, что кофе доставляется из других заморских стран. Перерисованный образ сирены в коричневом цвете и стал самым первым логотипом компании, впоследствии он был несколько раз изменен. Теперь этот логотип можно увидеть только в кофейне в Сиэтле, где и располагался этот первый магазин.
Но вернемся к истории. В основном, да и единственном зале первого магазина Starbucks находилось всего лишь пара-тройка столиков, предусмотренных на случай, если покупателям придется ждать или просто захочется передохнуть, выпив свой любимый напиток. Основатели полагали, что кофе - это домашний напиток, и делать и распивать его нужно только в домашних условиях. Основной акцент делался на идеальном приготовлении и обжарке кофе, так как магазин имел для этого свою жаровню, оснащенную специальным оборудованием, позволявшим обжаривать кофе просто изумительно.
За первые десять лет своего существования кофейной компании удалось расшириться лишь до пяти точек в разных районах Сиэтла, правда тогда они уже начали продавать кофе не только в своих магазинах, но и занимались его
поставкой в другие кофейни и бары Сиэтла. Однако все равно дела компании шли не очень прибыльно. Три владельца не могли справиться с трудностями бизнеса, и они нуждались в человеке, который помог бы им дальше развиваться. Поэтому в 1982 году они нанимают на работу молодого торгового представителя американской фирмы, занимавшейся продажей посуды, Говарда Шульца. С первой встречи молодому человеку полюбилась атмосфера и само заведение, и он стал начальником отдела продаж. Однажды ему пришлось уехать ненадолго в Милан. И эта поездка в корне изменила его взгляды и дальнейшую судьбу компании. В Италии Шульц увидел совершенно отличное от американского отношение людей к кофе. Итальянские кофейни и бары отличались тем, что люди приходили туда, чтобы отдохнуть и насладиться всем великолепием горячего напитка. Именно эту идею Шульц и хотел привнести в Starbucks, однако «великая» троица не приняла его идеи, придерживаясь своих традиционных консервативных взглядов, что кофе нужно приготавливать и пить дома. Кроме того, сам доход компании не позволял воплотить в жизнь идею Шульца.
Немного расстроенный таким поворотом событий, Шульц ушел из компании с твердой решимостью непременно воплотить свою мечту в жизнь. Он хотел, чтобы его кофейня не была похожа на другие. Главной целью было сделать ее «третьим родным местом» американцев после работы и дома. Шульц начал неутомимо искать инвесторов и посещать многочисленные встречи, прежде чем достиг первого успеха. В 1985 году ему удается открыть свою кофейню под названием IL Giornale в Чикаго, где он и использовал идеи 
и детали его излюбленных итальянских кофеен с системой обслуживания и приготовления кофе в самом заведении. Логотипом нового заведения стало изображение головы бога Меркурия, вписанного в зеленый круг с названием компании и рисунками звезд. Именно этот знак, придуманный дизайнером Дугом Фастом (Doug Fast), стал прототипом современного логотипа кофейни. Новое заведение мгновенно обрело популярность, и Шульц открыл еще два в Сиэтле и в Ванкувере.
Окрыленный своим успехом и накопившимся капиталом, а кроме того, заручившись поддержкой инвесторов, первым из которых стал Билл Гейтс, Говард Шульц покупает в 1987 компанию Starbucks за 4 млн долларов. Он соединяет две свои компании под общим названием Starbucks Corporation. Логотипы компаний тоже сливаются в один, и фирменным знаком кофеен становится уже более современная сирена (взято от изначального логотипа Starbucks), которую окружил зеленый круг с рисунками звезд и именем компании (элемент логотипа IL Giornale). Успех не заставил себя долго ждать. В этом же году новые кофейни открываются вновь в Ванкувере, в Чикаго и в Британской Колумбии. В 1988 году компания выпустила первый каталог своей продукции и стала поставлять ее в магазины других штатов Америки. Компания набирала популярность, расширялась, и через семь лет по всей Северной Америке насчитывалось уже около 165 кофеен Starbucks. За пределами США первая фирменная кофейня появилась только в 1996 году в Японии в Токио.
Сейчас Starbucks существует в пятидесяти странах мира, насчитывая более восемнадцати тысяч кофеен. Совсем недавно в этом году (2011) логотип компании был вновь изменен: зеленый круг с названием компании и звездами убрали, но истинный знак компании – сирена – остался, правда теперь она уже представлена в зелено-белом виде, вместо черно-белого. Это говорит о том, что Starbucks достиг уже такого уровня известности, когда его логотип знают все, не нуждаясь в лишних надписях. "Мы позволили сирене выйти из круга, и это, я думаю, придаст нам больше свободы и гибкости, чтобы видеть чуть больше, чем кофе", - так заявил исполнительный директор Говард Шульц.
Из обычной кофейни Starbucks превратилась в сеть кофеен быстрого обслуживания, сохранив при этом традиции магазина. Поэтому сегодня в Starbucks можно приобрести, как и раньше, самый лучший кофе, а также фирменные кружки, стаканы и термосы. Однако кроме любимого кофе, посетители теперь могут перекусить пирожным или легким салатом, но главным в Starbucks остается принцип «попить кофе». И именно Starbucks придумал систему coffee-to-go (кофе на вынос), чтобы посетители могли взять любимый кофе с собой.
Для американцев Starbucks стал своеобразным «святым» местом, где они могут поработать, отдохнуть, послушать музыку или просто насладиться уникальной атмосферой и ароматом изысканного кофе. Стандартизация продукции, благодаря которой кофейня предлагает одинаковое меню во всех странах мира, дает людям возможность пить именно свой любимый кофе независимо от страны пребывания. Также обстоят дела и с музыкой, звучащей в Starbucks. Кроме того, в американских кофейнях Starbucks посетители даже сами могут выбирать музыкальные композиции по вкусу, правда такое удовольствие стоит порядка 9 долларов.
Говард Шульц выполнил свою главную задачу и создал кофейню, в которую стремятся попасть совершенно разные люди, чувствуя себя там, как дома. Ведь Starbucks не просто дал возможность пить кофе вне дома, но и позволил приобщиться к самым лучшим его сортам и оценить разнообразие рецептов его приготовления, что раньше было доступно только состоятельным людям. Именно это и делает его популярным и востребованным во всем мире.
Источники: