На главную страницу


Тематический каталог Меню Связаться с администратором сайта
0
0
0
s2sdefault
powered by social2s

Дарья Лапенкова

В Атланте, где находится штаб-квартира всемирно известной компании Coca-Cola, волшебный напиток всюду дает о себе знать: много мест в городе носят имена его создателей (например, парк  Пембертон, здание Кендлера, бизнес-школа имени Гойзуэтта при университете Эмори и др.). Сюда приезжает огромное количество людей, интересующихся историей любимого напитка. Все они направляются в «Мир Coca-cola» - большое мемориальное здание в центре города, и единственное место, где публика может ознакомиться с историей напитка. Экскурсии настолько популярны,что заказывать их приходится порой заранее.

 

 

Джон Пембертон, который изобрел Coca-Cola в 1886 году, вряд ли мог представить, насколько уникальным окажется его творение. Посетителям музея торжественно сообщается, что Пембертон хотел создать напиток, который могли бы употреблять только охлажденным.  В итоге получился напиток принципиально новый, формула которого – одна из величайших тайн. Но реальность вряд ли покажется столь поэтичной.

Компания Coca-Cola имеет медицинское происхождение. Пембертон, стремясь заработать, использовал медицинские бутылочки с разнообразными патентованными средствами. Термин «патентованное средство» имеет отношение к колониальным временам, когда фармацевты получали «патент» на какие-либо средства от монарха.  Отцы-пилигримы ввозили таблетки, эликсиры и лекарства, состав которых хранили в тайне. Патентованные средства, на самом деле изобретенные в Великобритании, но получившие более широкое распространение за ее пределами, сделались бизнесом в начале 20 века, и в выигрыше был тот, кто умел придумать наиболее заманчивую историю средства или хорошо ее прорекламировать. Например, шарлатан Кларк Стэнли на глазах у изумленных зрителей убивал гремучих змей, продвигая мазь из змеиного жира, которая на деле была лишь смесью камфары и скипидара. Да и большинство пациентов сами убеждали себя, что им будет полезен тот или иной эликсир.

В поисках такого успеха Джон Пембертон приехал в Атланту в 1870 году. Интересный факт можно вынести из его биографии: Пембертон был участником Гражданской войны и получил серьезное ранение. Рана мучила его до конца жизни, но он нашел выход, прибегнув к морфию. Возможно, это пристрастие помогло ему обнаружить вещество, обессмертившее его напиток,- кокаин.

 

 

В 1884 на рынке появляется «французское вино-кока» (French Wine Coca) от  Д.Пембертона. Однако через год ему пришлось изменить состав, вследствие намерения местных властей ввести в Джорджии запрет на алкоголь. В следующие несколько лет Пембертон экспериментирует с составом, заменяя орех колы (в нем содержалось большое количество кофеина) синтезированным кофеином, добавлял фосфорную кислоту, сахар, ваниль, экстракты апельсина, кориандр и мускатный орех. Таким образом, история происхождения настолько таинственна именно из-за того, что никто сейчас не может назвать точные пропорции напитка, впервые проданного под названием кока-кола.

Разработчиком названия и логотипа Coca-Cola является Фрэнк Робинсон, партнер Пембертона. Джону Пембертону при жизни не удалось насладиться успехом своего творения, т.к. легенда гласит, что в первый год было продано лишь 100 литров. Патент на компанию приобрел Аза Кендлер, герой-основатель, Капитан Кока, ставший символом компании и Америки. Он выстроил бизнес по очень простой схеме: на фабрике смешивали сироп из воды и сахара, добавляли специи и отправляли в банках в аптеки, где их разводили газированной водой и продавали. Безусловно, популярность напитка обусловлена эффектом, который получали потребители от давшего напитку имя ингредиента,- сиречь от кокаина. Конечно, в мемориале World of Coca-Cola мы не найдем об этом ни слова. Но и «технически», и «химически» это правда: ранние рецепты содержали лист коки, в некоторых источниках говорится о дозе в одну двадцатую грана на порцию, в других – одну тридцатую. Удивительно, что  сам Кендлер говорил о наличии «волшебного южноамериканского растения Erythroxylon Coca», и в суде в 1901 году признал наличие кокаина в напитке. Оно сохранялось в нем до 1906 года.

Кендлеру необходимо было продвигать напиток, чтобы обеспечивать рост и доход. Так, компания нанимала полки коммивояжеров (их называют  «люди кока-колы»), которые рекламировали кока-колу по всей стране. И уже в 1895, через 10 лет после появления на свет, напиток продавался во всех штатах. Кока-кола становилась настолько популярной, что ее название уже не считалось указанием на ее основные компоненты. К 1920 объемы продаж стремились к сотне миллиардов литров, торговый доход был больше 4 миллионов долларов.

 

 

По мере роста компании Аза испытывал глубокое разочарование, вылившееся в депрессии и нервный срыв. Он был обеспокоен вопросом о передаче контроля над предприятием одному из своих сыновей; с финансовой точки зрения угнетающим фактором стал запрет 1913 года корпорациям накапливать большой капитал наличными – необходимо было распределять дивиденды среди акционеров. А Кендлер не делал различия между своими деньгами и бюджетом компании и, конечно, не хотел расставаться со своим богатством.  В 1916 Аза покинул компанию и назначил президентом своего сына  - Говарда, правление которого считается весьма слабым по сравнению с предшественниками.

Уже в 1919 году синдикат из трех банков – Chase National, Guaranty Trust и Trust Company (с Р.Вудраффом во главе) - приобрел компанию. Это была крупнейшая сделка для американского Юга. Провел ее финансовый магнат Роберт Вудрафф. Внешне сделка была вполне законной, но на самом деле обновленная компания отныне целиком принадлежала Вудраффу.

В последующие годы компания преодолела немало трудностей и в 1920-х достигла своего расцвета. Главным было то, что продукт уже «поселился» в сознании американцев. Он стал брендом, который когда-то создавался из шипучки и лекарства от мигрени.

 

 

Своему успеху во многом The Coca-Cola Company обязана рекламе. А начиналось все с рекламы тех самых мазей и отваров, но уже после Гражданской войны и другие отрасли стали признавать необходимость рекламировать свои продукты, которые впервые начинали распространяться по стране. В рекламу стали превращаться и упаковки товаров, изобилующие слоганами. Этой тактикой воспользовалась и Coca-Cola: реклама напитка была представлена на всевозможных зданиях и сараях, веерах, подносах и даже закладках. А лозунги подбирались так, чтобы привлечь внимание разных клиентов. Товар предлагался и как успокоительное для нервов,  и как обычный прохладительный напиток: «Утоляет жажду и ободряет усталых». Но через некоторое время компания решила подавать напиток без указания на медицинские свойства. И эта стратегия была невероятной удачей. Вместе с тем, создавался образ напитка-символа роскошной жизни, которую любой мог позволить себе всего за 5 центов. Напиток рекламировали знаменитости и просто привлекательные женщины. Роберт Вудрафф придерживался концепции простоты, доступности и насущности кока-колы, привлекая к работе лучших художников и сотрудников. Реклама кока-колы была мягкой, но тактика продаж весьма агрессивной: «люди кока-колы» снаряжались во все уголки, и им было велено не принимать отказ от оптовиков. Не отразилась на имидже компании и Великая Депрессия. Тогда слоганы гласили: «Выпей – вернись в норму».

Интересно, что среди огромного количества иллюстраций бросается в глаза одна, где напиток рекламирует солидный пожилой господин в красном костюме с бородой. Сложно сказать, создала ли именно Coca-Cola такой образ Санты-Клауса, но она закрепила его в сознании нескольких поколений детей.

 

 

На мировой уровень компания вышла в 1941, после того, как США вступили во Вторую Мировую войну. Coca-Cola даже сохранила производство в полном объеме, в то время как другие компании были вынуждены сократить потребление сахара. Газировка была призвана укрепить боевой дух. Во время Северо-Африканской кампании 1943 года генерал Дуайт Эйзенхауэр затребовал 6 миллионов бутылок в месяц. Плакаты изображали солдатов с бутылкой колы в руке. Только одна деталь, указывая на непоследовательность компании, в то же время свидетельствует о ее чрезвычайно гибких принципах: во время войны велась торговля и с нацистами. Здесь страны-противники не считались врагами – ими были лишь внутренние конкуренты компании. По окончании войны у компании уже были 63 разливных завода за океаном.

 

 

В 1960-х во главе компании встал Пол Остин. В это время Америка сильно менялась, и Coca-Сola с трудом поспевала за этими изменениями. Компания решила ухватиться за движение хиппи, намереваясь сделаться символом мира во всем мире, «капелькой общности, объединяющей всех».

Стремясь не допустить победы набирающего силу конкурента – Pepsi – производители кока-колы были готовы даже  изменить состав напитка. В  1982 вышла диет-кола. Начались поиски новой формулы, и в итоге напиток стал более сладким. Сразу же в адрес уже нового директора компании Гойзуэтта посыпались обвинения, гласящие, что «вкус детства» был утерян. Новая кока-кола вскоре исчезла, а компания сделала для себя важнейший вывод – вкус не имеет значения, главное – имидж.

В 1990-х основной целью компании по-прежнему остается рост, а Гойзуэтт приглашает аналитиков Уолл-стрит для исследования Coca-Cola. С конца 1980-х по 1990 директор компании увеличил ее капитал более чем на 100 миллиардов долларов. Рост осуществлялся и за счет освоения рынков в новых странах.

Появляется тенденция к увеличению объема напитка. Больше значит лучше. С 1994 года кола продавалась в бутылках объемом 560 мл из полиэтилентерефталата (ПЭТ). Стратегия по продаже больших объемов сработала. Душевое ежегодное потребление возросло к 1998 до 210 литров (более 600 банок на человека). Чистый доход компании составил более 4 млрд долларов, а цена акций во время правления Гойзуэтта возросла на 340%. В 1993 году предлагалась концепция «изменения измерений», заключавшаяся в том, чтобы найти новые поводы для того, чтобы люди пили кока-колу. Проводились измерения и выявлялись случаи, когда людям хотелось щелкнуть крышкой, и на каждый такой повод придумывался новый лозунг.

Преемником Гойзуэтта после 1997 стал Дуглас Айвестер. Набирают обороты операции по созданию «опорных» предприятий по розливу в разных точках земного шара; скупались все выставлявшиеся на продажу заводы по розливу.  Айвестер выдвинул лозунг «360° охвата»: логотипы должны были окружать потребителей со всех сторон. В погоне за прибылью Айвестер и компания не спрашивали себя: нужно ли миру такое огромное количество колы?  Ответ пришел вместе с последствиями питья сладкой воды в виде проблем со здоровьем. Сладкий напиток оказался едва ли не главным фактором, стимулирующим ожирение и диабет, и занимал первое место в перечне источников калорий. С этого времени бесконтрольному росту Coca-Cola пришел конец. Конечно, руководство компании не злоумышляло утучнить Америку, но и не заботилась о здоровье нации. Компания боялась лишь угрозы имиджу бренда. С 2005 года стали подаваться многочисленные иски с требованиями изменить рецептуру (например, выявилось наличие в составе бензола).  Отчасти поэтому сегодня компания старается проводить новую политику, выступая официальным партнером на всевозможных спортивных мероприятиях, поддерживает мировые спортивные движения,  напиток рекламируют футболисты и спортсмены – они здоровы, успешны и с напитком Coca-Cola в руках!

Сегодня существует более 200 видов напитка, производимых компанией Coca-Cola.  Товарный знак компании является наиболее известным и узнаваемым в мире, ее знают 98% всего населения земного шара. В Россию же продукция компании впервые попала в 1979 году, но была представлена только напитком Фанта.  Окончательное утверждение на рынке произошло в период перестройки. Среди других товаров, выпускаемых компанией в России, можно встретить следующие: Фруктайм, Sprite, Fanta, Schweppes, Nestea, соки Rich, «Добрый» и другие.

 

История The Coca-Cola Company представляется удивительной в силу уникальности созданного товара и смелых и креативных решений ее производителей. Даже спустя 127 лет мы не перестаем вдохновляться дизайном напитка и яркими рекламными баннерами, действительно, сопровождающими нас везде. Кока-кола «всюду за углом», ее Америка по праву считает самым великим безалкогольным напитком.

 

Список литературы:

  1. М.Блендинг, Coca-Cola. Грязная правда.М.:Альпина Бизнес Букс, 2012-400с.
  2. J.C.Louis and Harvey Yazijian, The global Corporate Battle Between The Coca-Cola Company and PepsiCo, Inc.New York:Everest house, 1980.
  3. E.J.Kahn,  The Big Drink: An Unofficial History of Coca-Cola.London:Max Reinhardt,1960.
  4. http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/istoriya-coca-cola-v-plakatah-465555/
  5. http://www.lookatme.ru/flow/posts/reklama-radar/121217-coca-cola-istoriya-brenda-istoriya-reklamy
  6. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BA%D0%B0-%D0%9A%D0%BE%D0%BB%D0%B0#.D0.98.D1.81.D1.82.D0.BE.D1.80.D0.B8.D1.8F
  7. http://www.cocacolarussia.ru/index.html

 

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Оценка 0.00 (0 Голосов)

Добавить комментарий

Защитный код
Обновить