Екатерина Гринь
Можно ли представить современный мир без рекламы? Можно ли вообразить, что, выходя на улицу, мы не видим пестрых и кричащих плакатов, людей, постоянно сующих листовки с акциями «купи два ролла по цене одного», или же въедающихся прочно в голову звучных слоганов моющих средств? Как представить себе журнал, в котором нет ни одного цветного вкладыша с предложением купить ту или иную туалетную воду с чарующим ароматом?
Сегодня реклама заняла прочные позиции в мире, образуя собой некое массовое явление со своими правилами, традициями, обычаями и историей. Многие утверждают, что эти так называемые «правила» и «установки» по продвижению товаров с помощью рекламы пришли именно из Соединенных Штатов Америки. И в чем-то они будут правы, ведь именно американская реклама стала трендом, неким ориентиром для предпринимателей других стран, которые перенимали опыт США в этой сфере экономики.
Однако, самая первая реклама в мире появилась, конечно же, не в Америке. Еще за 300 лет до провозглашения Декларации Независимости в США немецкий ювелир и изобретатель Иоганн Гутенберг изобрел съемный шрифт в 1440 году, то есть впервые в Европе стали печатать книги подвижными литерами. Хотя некоторые могут поспорить, что первые подвижные литеры были изобретены еще в 1040 году в Китае Би Шэном. Тем не менее, именно изобретение Гутенберга дало жизнь новому носителю рекламы, чем и стали печатные афиши, газетные объявления, листовки и т.д. Например, уже в 1472 году в Лондоне на дверях церкви висело печатное объявление о продаже молитвенника. В 1650 году все в том же туманном Лондоне в газете появилось первое объявление, в котором предлагалось вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей.
Рекламный опыт английских газетчиков был применен в североамериканских колониях, то есть, по сути, вначале они всего лишь дублировали коммерческие традиции метрополии. В основном это были вывески, а с 1660 года – афиши и постеры, которые размещали в местах, где обычно было большое скопление народа. В 1690 г. основателем первого еженедельного новостного издания в колониях стал Бенджамин Харрис, который еще в метрополии выпускал листовки, призывающие англичан перебираться на новый континент, что и сам впоследствии сделал. Периодическая же пресса начинает развиваться с 1704 года, а первые рекламные объявления появились в газете «Бостон Ньюслеттер» в том же году.
На момент провозглашения независимости в североамериканских колониях насчитывалось около 40 еженедельников. Первая же еженедельная газета вышла в 1784 году, в которой, что интересно, из 16 столбцов 10 было отдано рекламе. Надо также отметить, что на тот момент реклама в газетах выглядела не слишком выразительно из-за высокой стоимости на бумагу и чернила, которые доставляли со Старого света. Поэтому в газетах даже специально делался минимальный разрыв между строчками, в целях экономии места.
Принято считать, что начало расцвета американской рекламы – это заслуга Бенджамина Франклина, чья «Gazett», появившаяся в 1729 году, добилась самого высокого тиража и самого большого объема рекламных публикаций. Такой успех был связан с тем, что Франклин улучшил подачу рекламы за счет крупных заголовков и незаполненных полей, а также использования иллюстраций.
Особое место в развитии американской рекламы занимает Джон Дэнлеп, который начал издавать в Филадельфии «Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник» в конце 70-х годов XVIII века. Его главная заслуга в том, что он стремился придать каждой публикации шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов торговых марок. В основном в качестве рекламы в то время размещались сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов питания и медикаментов, ценах на землю.
Тарифные акты 1815 и 1824 гг. стимулировали развитие местного производства, что послужило стремительному росту числа рекламодателей. В 30-40-х годах XIX века спрос на газеты неуклонно рос, 10 строк простого рекламного текста уже стоили 5 центов, не говоря уже о каких-либо изысках.
Настоящим новатором в рекламе в Америке стал Финис Тейлор Барнум, которые не поступался ничем в изображении рекламы. Так в 1849 году на улицах Нью-Йорка появились обклеенные рекламным текстом вагончики, запряженные цирковыми слонами. Жители были в шоке, они смеялись между собой, но все же они читали те объявления, которые им предлагали слоны. Так что в эффективности такой рекламы никто не сомневался. Также этот рекламист пригласил на гастроли по США известную европейскую певицу Дженни Линд, так начался рекламный бум, связанный с ее именем.
Реклама концертов Линд размещалась везде, включая обратную сторону салфеток и скатертей. Ее лицо стали использовать для пачек сигар, многочисленные ателье копировали фасоны ее платьев, шляпок, плащей и т.д.
Так именно благодаря деятельности Барнума в середине XIX века США вышли на первое место по интенсивности и изобретательности в мире рекламного бизнеса. Еще одна оригинальная идея по подаче рекламы принадлежит Роберту Боннеру, который набрал текст объявления в газете 93 раза подряд, чтобы выделить его среди остальных, что впоследствии обернулось для него огромным успехом.
Начиная с середины XIX века стали открываться рекламные агентства, первое из которых было основано в Бостоне. В ту пору рекламодатели сами сочиняли тексты своих объявлений. И только в 1891 году в Нью-Йорке Джордж Барнет основал рекламное агентство с полным обслуживанием.
Еще одно важное событие произошло в конце XIX века, когда бесчисленно разнообразные упаковки начали завоевывать американский города. Хотя не следует забывать, что упаковка для товара, как и товарный знак или рекламные агентства, была изобретена за пределами Америки.
Первой компанией, упаковавшей свой продукт в картонную коробку, стала компания «Quaker oats», после того, как Роберт Гейр в Бруклине наладил производство картонных коробок в 1879 году. Спрос на упакованные товары резко увеличился. Поэтому через 10 лет все товары стали упаковываться в картонные коробки, стороны которой были покрыты многочисленными надписями, эмблемами и изображениями. Та же компания «Quaker oats» стала изображать на коробках фигуру квакера. Владелец фирмы предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с коробки и пришлет его в офис предприятия. За сравнительно небольшой период времени «Quaker oats» рекламировался интенсивнее любого другого продукта в мире. Эта компания впервые организовала бесплатную дегустацию товара. Изобретательность этой фирмы в сфере рекламы не покинула ее и через сто лет, когда в 1986 году фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию быта за успех очередной рекламной кампании под названием «Найди капитана». На всем известных коробках хлопьев для детей изображался «Капитан Кранч». Когда же капитан с них исчез, потребителям сообщили, что капитана можно отыскать, купив три упаковки хлопьев и прочитав подсказки на внутренней стороне. Приз для тех, кто присылал правильный ответ, составлял 100$. Таким образом, сыграв на любопытстве детей и взрослых, фирма увеличила свой доход более чем на 50%.
Еще одним важным событием в американской рекламе в 1872 году стало изобретение каталога товаров Монтгомери Уордом. Каталог рассылался по домашним адресам и давал возможность приобрести товары по почте. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциям, дает больший эффект, чем черно-белая печать. Так возникла идея нового рекламного жанра – цветного буклета.
Проспекты и буклеты на рубеже веков уже не были просто объявлением товара и его цены. Теперь они были обращены на массового потребителя, чтобы завоевать его интерес и пробудить желание приобрести тот или иной товар или услугу. Носителями рекламы выступили в первую очередь еженедельные и ежемесячные журналы. Изобразительная сторона рекламы стала выходить на первый план – агентства обращались за помощью к профессиональным художникам, так появилась должность иллюстратора. Рекламный бизнес постепенно превращался в искусство. А после создания в 1893 году первого автомобиля, в Америке началась целая эпоха в национальной рекламе, связанная со страновлением и развитием традиций рекламы средств передвижения.
Реклама в XX веке была неразрывно связано с экономикой, с ее спадами и подъемами. Она развивалась, и становилось все лучше и качественнее.
Подводя итог можно сказать, что индустриальная революция начала XIX века постепенно вывела США в число ведущих экономически развитых государств в мире, что привело к буму развития национальной рекламы, которая до сих пор занимает ведущее место в мире по своей колоритности и изобретательности. Что вполне объясняет тот факт, что мир стал воспринимать тренды американской рекламы, как некие законы успеха в продвижении товаров, и стремился их перенять. Многочисленные новаторские изобретения американских новаторов-рекламистов – это то без чего мы никак не может представить современный мир сегодня.
Список источников:
- Шестаков В.П. Мифология XX века. М., 1988
- Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. Спб., 1997
- О'Гуин С.Т.Реклама и продвижение бренда. Спб, 2004